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美妆巨头露华浓负债200多亿多次走在破产边缘

发布时间:2022-08-08 03:58:04 来源:英皇体育官方网站 作者:英皇体育APP官网    

  6月16日,露华浓申请破产的新闻一经公布就登上了微博热搜。据媒体报道,当地时间6月15日,露华浓在美国纽约南区法院递交了破产保护申请。法庭文件显示,截至4月底,露华浓的资产为23亿美元,债务却高达37亿美元,其中包括2021年到期、票息为6.25%的优先票据,以及10笔总额共计26亿美元的未偿贷款。

  事实上,早在3天前,就有“露华浓最快将于本周申请破产保护”的风声传出。现在看来,从传出风声到靴子落地,着实很迅速。再加上破产新闻又一次踩准中国电商大促节点,不少网友“合理推测”,露华浓是在搞破产营销。

  微博热搜话题下,不少网友并不买账,有疑惑“露华浓不是早就申请破产了吗”的,也有表示“上次囤的225(露华浓口红色号)还没用完”的。

  一位消费者如是写道:“就像是一家店门口写着‘后天倒闭,全场亏本清仓’,等我后天再来的时候,它还开得好好的一样。”

  而资本市场似乎也很配合大众的猜测,申请破产消息刚传出时,露华浓股价暴跌53%,随后又连着两天强力反弹,涨幅分别为59.8%和20%。

  如果把时间倒回2020年双十一大促,网友的质疑似乎是有道理的。2020年11月11日当天,#露华浓为申请破产作准备#话题登上微博热搜,不少网友边感慨“人生的第一支口红就是露华浓”,边冲进露华浓网店,为回忆买单。据说,当时引发抢购热潮的黑管口红月销量达到1.5万+,一款平价粉底液也卖出了1.8万+。还有传言,当时,露华浓的总销量超过了100万笔。

  当网友们带着战利品回家缅怀时,露华浓则顺利与债务人达成和解,破产风波得以化解。剧本如此相似,时至今日,露华浓再次带着“破产”的可能性回到公众视野。

  据报道,今年以来,露华浓一直在与债权人就债务到期问题谈判。6月份,露华浓还曾与KKR、八角形信贷投资者和其他贷款机构进行重组谈判,希望延长17亿美元债务的到期日。但从目前来看,效果并不理想。

  香颂资本执行董事沈萌告诉《财经天下》周刊,此次露华浓申请破产保护之后,破产法院会受理其申请,在此期间,债权人不能对露华浓进行清算处置。与此同时,在破产保护期内,露华浓也将暂停债务偿还,并积极推动包括引入新的投资者、资产负债重组等破产重组措施。再之后,如果重组成功,露华浓将结束破产保护,恢复正常运营,如果重组失败,法院将判定其进行清算。

  露华浓这一次是否会以破产收尾,还有待后续观望。但沈萌也坦言,露华浓历史上曾经多次经历破产、重组、变更实际控制人,再加上美国法律更支持企业进行破产保护下的重组,因此,真正导致破产清算的案例比较少。

  20世纪初,美国的化妆品行业乘着好莱坞和百老汇的东风起飞。在此背景下,1932年,露华浓趁机推出全球首款不透明指甲油,遂扎根进化妆品市场。

  《影响美国历史的商业七巨头》一书中提到过一个细节,露华浓创始人之一的查尔斯·郎佛迅曾经赌咒说,如果他做形象广告,他的指甲油可以多收50%的费用,因为妇女们在购买露华浓产品时买的不是混合的彩色化学品,而是“瓶中的希望”。彼时,谁能想到,创始人的一番营销谋略,竟点出了露华浓日后日益衰退,甚至屡次败走中国的缘由。

  1940年,露华浓开发了一套完整的美甲系列,还做起了口红生意,慢慢做成了美国第二大化妆品生产商,销售品类涵盖彩妆、护肤品、美容工具、美发产品、香水等。到了1955年,露华浓成功登陆纽交所,IPO售价为每股12美元,股价8周后飙升至30美元。

  随后,露华浓开始两条腿走路,一边通过收购来拓展自己的品类,比如收购鞋油品牌Knomark、清洁产品Ty-D-Bol,研制香水“Charlie”,一边挺进更多销售市场,比如中国。

  1962年,广州友谊商店的专柜上出现了第一支露华浓唇膏,35年后,露华浓在上海淮海路百盛开出了中国首家形象柜。据当时的中国市场线下操盘手回忆,为了在中国市场一炮打响,露华浓做了十足准备。首先便是起名,“露华浓”三个字译自中国香港词人、作曲家黄霑,取自李白《清平调》的诗句:云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓,极富信达雅之势。

  其次便是组建合资公司和市场团队。据操盘手介绍,当时,露华浓在中国成立了两家公司:露华浓上海有限公司和上海露富达化妆品营销服务有限公司。前者负责产品引进,后者负责渠道营销。甚至于,当时的露华浓总部还为这两家公司在上海租下了2000平方米的办公室,软硬件都相当豪华。

  砸钱办事效果显著。当年,露华浓在淮海路百盛专柜第一个月的销量就达到了60万元到70万元。之后,露华浓接连在北京、广东、陕西等省市扩店,还进入了全国300多家屈臣氏。到了1998年,露华浓已经在中国开了600多家网点,销售额达到了2亿元。

  但好景不长,2013年12月31日,当欧莱雅在华销售额实现10.2%增幅之际,露华浓却在官方微博宣布撤离中国,同时还将裁掉940名美容顾问和160名正式员工。彼时,露华浓方面透露,2012年,中国市场的销售额不到2亿元,撤出中国市场这个决定,能给公司每年节省1100万美元(按当时的汇率来算,大约是6930万人民币)的成本。

  而后,随着互联网时代的到来,眼瞅着各家美妆品牌在中国混得如鱼得水,露华浓又燃起了希望。2019年,露华浓直接将海外旗舰店升级为官方旗舰店,正式回归中国市场。

  为了跟上当时的节奏,露华浓动作频频,试图盘活电商。2020年3月,露华浓签下当时很火的歌手刘宇宁做代言人,同年6月,又邀请到前少女时代成员郑秀妍做全球品牌大使。随后,露华浓还开始做直播带货,又是加入当年的618大促,又是登陆罗永浩直播间、与李佳琦合作等等。

  但来回折腾,成效并不大。有报道称,2020年,露华浓需要通过裁1000人来提升盈利。公司财报显示,2019年到2021年,露华浓的净销售额分别为161.04亿元、126.75亿元和138.35亿元,净亏损为10.5亿元、41.19亿元和13.77亿元。与此同时,集团的资产负债率还在逐年走高,从2019年的135.03%上升到2020年上半年的151.63%。

  “露华浓的产品性价比很高,但说实在的,不怎么吸引人,也没做什么营销,给人感觉一直没怎么出新品,让人没有购买欲。”消费者静珊告诉《财经天下》周刊,她在逛淘宝冷门产品的时候发现了露华浓这个牌子,因为售价不高,口红才几十元,就买来试试。

  使用的感觉挺好,质感很润,像大牌的质地,但静珊也表示,不会特地去买了。“现在大家买口红啥的都会不自觉去小红书看广告,或者看美妆达人的推荐,但露华浓不仅没什么明星在用,包装也不够新潮。”在静珊看来,同样是几十元的口红,她现在第一时间想到的会是像romand这类包装少女、能拍照出图的牌子。

  的确,尽管露华浓曾一度风光,甚至在中国50多个城市搭建了销售渠道,但却没有真正适应中国市场的营销方式。

  首先是广告营销。在雅诗兰黛通过广告、产品包装进攻“高端”市场,美宝莲通过铺天盖地的广告打响知名度的同时,露华浓还停留在上世纪80年代的玩法,即在一二线城市铺设大量销售网点。以至于不少中国网友感叹,他们是从破产新闻里第一次得知露华浓这个牌子存在的。

  此外,露华浓的营销意识也有些令人难以琢磨。在美国本土,露华浓选用的代言人是像奥黛丽·赫本、辛迪·克劳馥这些本国人熟知的明星,但进入到中国,露华浓非但没有选中国明星,反倒用起了黑人女演员哈利·贝瑞。

  其次便是产品和消费者定位。尽管主打“平价”概念,但露华浓并没有真正下沉到中国的三四线市场,其“平价”更多只是停留在表面理解,比如进驻中国一二线城市的普通商超,又比如产品定价偏低。

  要客研究院院长周婷告诉《财经天下》周刊,露华浓始终定位低端市场,所以在品牌形象升级、产品创新研发方面始终停滞不前,无法拿下更多的消费者,也因此错失了成为大众品牌的机会。

  此外,在中国地区,露华浓被指委任的还几乎都是不了解中国市场的外籍高管,也是在2000年之后,露华浓才有针对性地把中国市场划分为华南、华东、西南、华中、华北五个大区。而不了解市场行情,再加上定位不准,导致露华浓无法进行有针对性的研发,甚至跑偏。

  根据品牌早期操盘手的说法,在露华浓中国专柜刚开不久,外籍领导就要开一个小型工厂,做本土化生产,但当时,国人对国产品牌没什么兴趣,再加上本土工厂技术水平有限,产品质量偏低,“非常掉价”。更甚者,在彩妆品类市场还没有稳定的情况下,高层还急于引进洗发水、香水等更多品类,以至于品类越来越多,品牌定位和价值却越来越模糊。

  而即便是最风光的那几年,露华浓也只是“表面风光”。从1996年到1998年,露华浓中国区的销售额差不多有两个亿元,但那只是账面数字。实际上,公司的费用支出数额尤其大,“据说柜台装修师傅是中国香港来的,螺丝钉是法国原装的,普通员工上下班叫出租车都能补贴,外籍管理人员出差都要住行政套房”。因此,即便露华浓早期的销售数据不错,但连着好几年都没能收回成本。

  此外,沈萌还对《财经天下》周刊表示,露华浓创立伊始便瞄准了大众消费化妆品市场,因此才能够产生充沛的高周转现金流。但也因为曾经现金流充沛,反倒被资本大鳄视为很好的杠杆收购标的,也经常利用并购作为业绩扩张的手段,导致公司自身的经营基础薄弱。

  往前回溯,露华浓的过往包含了一些浪漫色彩,无论是给指甲油赋予时尚色彩,还是留下了“春风拂槛露华浓”的诗意盎然。但踏错节奏,便按下了品牌下坡路的按钮。而通胀和疫情导致的供应链压力只不过是加了个加速键。

  2022年6月,再度申请破产保护时,露华浓总裁兼首席执行官Debra Perelman曾言,这或许将成为最后一次财报。相较于曾经30元/股的历史,6月16日收盘露华浓的股价已经跌至1.95美元/股,较高峰时期跌去了90%以上。除了让消费者再度在热搜上初识或者缅怀品牌之外,只徒留一地唏嘘。

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